祭祀青铜器豕尊变成音乐宝盒，虎鼓兽面纹大铙用作红酒开瓶器，马王堆导引图变成一体式硅胶书签……首届湖南文创设计大赛于2016年9月在长沙启动，共收到作品4023件，其中文博类作品1574件，众多文博作品中，由湖南省博物馆设计的“马王堆养生熏香皂”、“博物馆艺术的诱惑——丝袜系列”等文创作品，凭借养生、环保、深厚的文化底蕴让馆藏文物元素走进大众的视野，吸引了大赛组委会及专家评审团的目光。

作为湖南省文化集中地，湖南省博物馆如何去开启藏品文创之路，如何与文创产业进行对接?未来，湖南省文创产业将会有哪样的发展趋势?为此，记者联系湖南省博物馆文创研究中心主任李晓沙进行详细解读。

找准定位，打造独具特色的博物馆文创

什么是文创?早在大赛初审时，大赛评审团主席、湖南大学设计艺术学院院长、教授何人可就指出，文创商品就是件具有实用性，能进入老百姓生活的普通商品。而在湖南省博物馆文化创意研究中心主任李晓沙看来，博物馆文创商品是要涵盖博物馆文物的深入研究，以博物馆文化为基础，进行“二次创造”的文创产品。

他表示，在“文创”一词火热的现今，外界将目光投向湖南省博物馆内的藏品、文物，是一种好的现象。湖南省博物馆从不拒绝外来设计师的设计需求，也不会封闭馆内的文化资源。但如何与外界企业、设计师进行合作开发文创产品，后期还需要一步步去进行商榷。

“文物有能用的也有不能用的，并不是每件文物都能成为一个好的文创素材。”如何让企业、设计师对馆内资源的文化有详细了解，将文物文化元素与文创设计理念嫁接符合?如何去维护知识产权?都是值得去深入探究的话题。

文创是一种文化的传承，是要往下走。一味的复制、跟风、图一时热潮、只重视表面的文创，只不过是将文化元素借鉴到其他商品上，并不能体现其附加值，也不具有文创的意义。李晓沙告诉记者，对于青铜器、陶瓷等文物的文创，解决其工艺技术是一种发掘研究，但工艺解决完后，如何在设计中发挥优势，形成独具特色的文创产品?这需要根据产品实际出发，发挥优势来满足市场的需求，做到人无我有，人有我优，人有我精。

博物馆的文创不能只看近利而忽视了远益，要把根扎深、把事做实、把眼光放得更长远一些。李晓沙指出，博物馆文创要把握机遇，实现文物资源有效转化，切忌急功近利。“文物资源有效转化，才是博物馆文创。”

突破瓶颈，“小商店”升级重启文创之路

博物馆是非营利的永久性机构，是公益性事业单位，博物馆的展览和服务是面向社会的。因此，博物馆的文创应该是基于为社会大众所服务，将社会效益摆在第一位。但没有经济效益的产业，何来社会效益可言。作为事业单位，博物馆本身没有权利销售商品。如何理顺机制，寻找博物馆作为事业单位与文化产业的结合点，是目前博物馆文创产品发展的一个重要瓶颈。

实际上，受地区经济和文化交流的影响，我国博物馆文创在沿海地区起步相对较早，比如，1996年，上海博物馆便成立公司来进行文创产品开发，称得上是博物馆文创的一杆旗帜。但李晓沙向记者表示，“早在2003年至2012年间，湖南省博物馆的文化创意算是走在国内博物馆文创的前列。”

据他介绍，在湖南省博物馆(上一轮改扩建)开放之际，湖南省博物馆便在符合政府相关政策和馆领导的支持下，基于博物馆旅游的观众需要购买的需求，成立了湖南省博物馆文化产业开发中心，开启了文创之路。“虽不是彻底公司化，但有公司化模式，并具有相关营业执照与资质，对内，它相当于一个部门;对外，它拥有法人机构，包括员工的聘用、产品研发、销售等。”

此后，湖南省博物馆将文化产业开发中心研发的产品设定在馆内文化商店进行售卖，并提出要逐年减少馆外文化代销的产品的大目标。“比如湖南湘绣，湘绣是湖南省非物质文化遗产，但在湖南省博物馆的窗口进行销售，就要具有跟省博物馆文物或特色产品有一定的文化关联创意产品。”

“十年间的文创研究经验为博物馆大力发展文创产品奠定了基础，具有启示性作用。”2016年，湖南省博物馆当选为全国92家博物馆文创试点单位之一，为响应政府各项政策的实施，湖南省博物馆重启文创之路。

目前，湖南省博物馆正在考虑恢复文化产业研究中心这个部门，以便于继续维持湖南省博物馆文创产业的创新与研发。对此，李晓沙笑着称：“小商店也要升级。”

精神深耕，“文化+创意”实现跨界融合

文化深度解读是博物馆文化创意开发产业长期发展的主要基础。要研发出具有博物馆特色的文创产品，必须要对博物馆内文物的文化内涵进行深度挖掘，并进行详细解读，抓住具有文物神韵的内容。因此，李晓沙认为，开发博物馆文物的文创设计师要有一定的文化沉淀，设计者只有将文化解读清楚，才可以站在设计的角度去进行创作。

“文创设计是要将文物本身的文化元素提炼转化的过程，要怎么去将文物的文化特色传播出去，文物专家与文创设计者深入沟通是关键。”李晓沙说，常年研究博物馆藏品的专家对文物的背后文化了解得相对透彻，外界的设计者有新奇的设计想法，两者之间相互合作，让设计者读懂了文物的文化内涵后，创作出一个好的文创产品。

2008年，湖南省博物馆推出马王堆“养生枕”系列产品，获得消费者的一致好评。同时，该产品也是全国文博系统文化产业开发中，首个具有注册商标、产品执行标准、通用条码的商品。

李晓沙告诉记者，该系列产品是由湖南省博物馆原文化产业开发中心策划组织，湖南省博物馆文物专家和湖南省中医药大学教授，以“马王堆”汉墓出土文物为依据，在产品的外观设计、材料、制作工艺、功能原理等方面参照了出土文物中的医简、帛书、帛画等文化元素的基础上研发而成。

为打造具有马王堆特色的文化产品，李晓沙率领团队在博物馆领导的支持下开启了对马王堆出土的藏品分类研究的征途。目前，团队在研究马王堆文物的基础上，已基本概括出“餐饮”文化、“服装”文化、“养生”文化三大类，包含食物名称、制作方法、服装外形的版型、养生方、药材等。

在本次大赛中，参赛作品“马王堆养生香薰皂”也是“马王堆养生系列”的衍生产品之一。“后期将系列推出养生茶、养生食品等马王堆系列，同时将深度挖掘马王堆文物中传统中医药方面的资源，以它为核心作为湖南省博物馆文创商品的支柱，来支持湖南省文创产业长期的发展。”

强强联合，搭建平台打造湖南文创产业链

如今，博物馆文创开发在中央及地方政策的大力支持下，从设计、生产、营销一条链式打造符合各自博物馆文创发展模式，先后涌现出许多集创意、文化、审美、实用于一体的博物馆文化创意产品，甚至许多省市博物馆在文化创意产业发展方面已经先行一步，形成较为完整的博物馆文化创意产业链。未来湖南省博物馆将如何来打造符合自身文创发展模式?如何来进一步完善文化创意产业链?

对此，李晓沙告诉记者，目前湖南省博物馆的文创产业虽处于重新起步的阶段，但在伴随着国家相关的政策，和本土文创产业逐步发展的基础上，博物馆已聘请了律师团队，来打造试点平台公司，通过公司平台去与市场完成方方面面的对接，以加大对湖南省博物馆文化资源的发掘与保护。

同时，湖南省博物馆将积极利用现代电子商务平台，运用线上线下多元化的营销渠道，线上拓宽博物馆文创产品销售渠道，打开受众和消费面，线下积极定期举办文创教育实践活动，形成“上游有创意，中游有合作，下游有营销”的文创发展模式，让博物馆真正走进人们的日常生活。

“未来，湖南省博物馆将采用‘强强联合’的形式与相关单位及企业达成合作关系，来完善博物馆文创中心平台的搭建，促进湖南省博物馆及整个湖南省的文创产业发展，形成具有市场竞争力湖南文创产业链。”李晓沙说。